Каждый понедельник Игорь Дидок, директор по управлению клиентским опытом Watsons - крупнейшей в Украине сети магазинов косметики и бытовой химии (дрогери-сети), получает отчет: как часто люди приходят в магазины, сколько тратят на покупки, что предпочитают приобретать, а какие товары их совсем не интересуют. Три года назад Watsons изменила подход к ведению бизнеса - стала анализировать не продажи товаров, а покупки людей. «Бизнес должен идти от клиента и диктовать условия всем подразделениям, которые занимаются его обслуживанием», - объясняет Дидок.

Правильное использование данных о покупках, совершенных с помощью бонусных карточек, позволило Watsons не только корректировать ассортимент, но и управлять поведением потребителей. В 2013-м выручка 320 магазинов Watsons составила 1,8 млрд гривен.

За три года после изменения модели бизнеса продажи выросли на 28%, а количество членов клуба Watsons (владельцев бонусных карт) - до 4,1 млн человек.

Долгое время Watsons оценивала продажи по среднему чеку, средней частоте покупок, среднему количеству товаров в чеке. Все это было известно благодаря программе лояльности Watsons Club, которую сеть использует с марта 2011-го. «Но действия, основанные на средних показателях, дают результат ниже среднего», - каламбурит Дидок.

После кризиса клиент стал реже ходить в магазин, чаще сравнивать цены конкурентов и прекратил покупать впрок. «Мы осознали, что основа нашей прибыльности не товар, а люди, которые нам доверяют и постоянно к нам приходят», - объясняет Дидок.

В Watsons решили предложить персональные скидки.

Для этого нужно было понять потребности клиентов.

Вначале проанализировали периодичность покупок - как часто сканируется бонусная карта потребителя.

В результате удалось определить шесть базовых клиентских сегментов: VIP, лояльные, потенциально лояльные, редкие, новички и уходящие.

Их покупки стали анализировать еженедельно по базовым показателям: частота визита, сумма чека и любимые категории.

Если владельцы карточек начинали приходить реже, команда Дидка искала решение, которое вернет покупателя в магазин.

Для кого-то это CMC-напоминание о том, что пора купить новую зубную щетку.

Для кого-то - скидка на часто приобретаемый товар. Тут шли в ход знания психологии и статистики.

Например, если в упаковке три бритвенных лезвия, то последнее мужчина будет использовать дольше, чем два остальных. ?